Kjøtt- og fjørfebransjens Landsforbund

Du er her: Forsiden / Jusspalten / Kopiering av merkevaresuksesser

Kopiering av merkevaresuksesser

Jushjørnet i bladet Kjøttbransjen nr. 1, 2011 av Hildegunn Raa Grette, advokat i Haavind.
- Varemerker, logoer og design får stadig større betydning ved markedsføringen av varer og tjenester. Mens design tidligere var forbeholdt typiske moteprodukter, benyttes design nå også for å tiltrekke seg kunder innenfor stadig større områder – ikke minst innenfor næringsmiddelindustrien.

Salgssuksess for én produsent, frister ofte konkurrentene til å forsøke å ta del i suksessen. Nye versjoner av suksessproduktet dukker gjerne opp i ulike varianter. Hvor går da grensen mellom lovlig inspirasjon og ulovlig etterligning?

Betydningen av design
Mange varer har fått en betydelig omsetningsøkning som følge av god og strategisk design.  Nye vareforpakninger (emballasjeutforming og logoer) oppleves som forfriskende nyskapninger i varesegment som ellers er lite preget av variasjon. Design kan formidle kjerneverdier som kvalitet, matglede og tradisjon og kan videre benyttes for å skape felles opplevelse mellom varer innen samme produktfamilie. Når suksess oppnås, blir fristelsen til å kopiere varene stor og etterligninger vil dukke opp.

Lovlig inspirasjon eller ulovlig etterligning?
Å la seg inspirerer av andre er i utgangspunktet lovlig. Inspirasjon er også en viktig kilde til videreutvikling, fremgang og en effektiv konkurranse i samfunnet. For å stimulere til nyskapning og kreativitet, er det likevel viktig at investeringer og innsats gis en viss beskyttelse. Markedsføringsloven gir derfor vern mot illojal og urimelig utnyttelse av andres innsats.

For det første beskytter markedsføringsloven mot etterligninger som medfører forvekslingsfare og som urimelig utnytter resultatene av andres selvstendig innsats. Dette rammer den som ”snylter” på andres investeringer.

For det andre krever markedsføringsloven at næringsdrivende opptrer i samsvar med god forretningsskikk næringsdrivende imellom. Beskyttelse etter denne bestemmelsen kan bli aktuell dersom en etterligning anses å være illojal, til tross for at forveklingsfare ikke foreligger.

For å oppnå beskyttelse etter markedsføringsloven, stilles det imidlertid krav til at den som krever beskyttelse selv har gjort en innsats. Dette innebære at designutformingen må ha en viss originalitet for å nyte vern. Aktører som kun har kopiert andre, har ikke selv krav på beskyttelse.

Særpreget emballasje
I vurderingen av om en etterligning anses å være urimelig, må det foretas en helhetsvurdering av produktenes likhetsgrad. Finnes det mange like produkter på markedet, og det samtidig er vanlig at aktørene i markedet etterligner hverandre, kan det være vanskelig å påberope noen enerett.

En aktør som har utviklet en ny og særpreget emballasje, vil derimot ha et betydelig sterkere vern mot etterligninger. Tilsvarende gjelder for dem som etter stor innsats, har lykkes i å gjøre et produkt godt kjent i markedet.

Et viktig moment i etterligningsvurderingen, er om konkurrentene har utnyttet mulighetene for å skape variasjon i designutformingen. Ren snylting på andres goodwill og merkeverdi for å spare egne utviklings- og markedsføringskostnader, vil lett anses som en illojal konkurransehandling  - og varen vil dermed utgjøre en ulovlig etterligning.

Erstatningsplikt
Konsekvensen av at noen har lagt seg for tett inntil konkurrentenes emballasjeutforming og logo, er at de ikke får lov til å selge produktene. Produktene må derfor trekkes fra markedet og vareforpakningene endres. Den ulovlige etterligningen vil videre kunne medføre en erstatningsplikt overfor originalprodusenten.  

 

Utviklet av 07 Web
Bransjeoversikt