Kjøtt- og fjørfebransjens Landsforbund

Du er her: Forsiden / Aktuelt / – Kjøttvegringen vokser i styrke

– Kjøttvegringen vokser i styrke

– Siden 2013 har kjøttskepsisen økt i Norge. Når vi likevel fortsetter å spise kjøtt omtrent som før, er det fordi de fleste av oss opplever smaken og spiseopplevelsen på kjøtt som uerstattbar. Det må derfor til et gjennombrudd i produktutvikling av erstatningsprodukter før markedet snus helt på hodet, sier trendanalytiker John Spilling.

John Spilling, som jobber med mattrender for analysebyrået Ipsos, beskriver hvordan to bevegelser skjer parallelt i befolkningen.

Han kommer med følgende advarsel til kjøttbransjen:
– Om ikke kjøttbransjen er på hugget, vil helt sikkert andre kuppe dette vekstmarkedet. Derfor bør kjøttbransjen selv utvikle og selge disse erstatningsproduktene.

TYDELIG TREND
John Spilling, som jobber med mattrender for analysebyrået Ipsos, beskriver hvordan to bevegelser skjer parallelt i befolkningen. Hedonismen som preger én del av befolkningen, gjør at mange nyter sine gourmetburgere uten kvaler. Samtidig ser man en mer asketisk vegetartrend, der en gruppe mennesker setter kjøtt på listen over ting de ikke ønsker å spise.

– Mye har med klimaskepsis å gjøre. Vi la merke til det først for fire år siden. Nå er tendensen blitt mye kraftigere. Likevel er det bare småtteri av hva vi ser i Sverige og vi må forvente at trenden forsterkes også her hjemme, sier Spilling.

Gjennom analyseverktøyene Norsk Monitor og Norsk Spisefakta har Ipsos AS (tidligere MMI) – som kartlegger grunnleggende holdninger knyttet til mat blant det norske folk – i årevis tatt pulsen på det norske matvaremarkedet. Resultatene legges til grunn for svært mye av de strategiske vurderingene som gjøres av kundene. En av kundene er Opplysningskontoret for kjøtt og egg (Matprat.no) som nok er den innenfor kjøttbransjen som følger dette  tettest.

KJØTTVEGRING I VEKST
– På spørsmålet «Hvilke av disse tingene vil du helst ikke spise og drikke for mye av?» svarte i 2013 12 prosent kjøtt. I 2017 var denne andelen økt til hele 24 prosent – blant kvinner hele 38 prosent. Vi snakker altså om en kraftig holdningsendring knyttet til kjøtt, sier Spilling.

– Men det er naturligvis store forskjeller mellom grupper av forbrukere. Noen miljøer utmerker seg: I Oslo svarer 36 prosent at de ikke ønsker å spise kjøtt. Videre er høyinntektsgrupper, grupper med høy utdanning, og folk under 40 år overrepresentert blant kjøttskeptikerne. Spesielt er gruppen 15 til 24 år sterkt representert. En del MDG-ere og SV-ere befinner seg også i denne kategorien. Likevel – disse «intellektuelle» gruppene lar seg ofte høre og kan nok gi inntrykk av at de er flere enn det de i realiteten er.

BARE TRE PROSENT VEGETAR
– Hvor mange som faktisk følger opp – og handler som de svarer – er nok varierende. Vi vet ellers at bare tre prosent av de spurte betrakter seg som vegetarianere og bare én prosent som veganere. Så vet vi av erfaring at endrede holdninger over tid også resulterer i endret handlingsmønster. Kjøttbransjen gjør derfor klokt i å ta inn over seg at kjøttskepsis er en tydelig trend – som trolig vil bli forsterket, understreker Spilling som selv har en fortid i bransjen – i nettopp Matprat.no.

UNIK POSISJON
– Hva er grunnen til at flere er blitt mer kritisk til kjøtt?
– Det er gjerne tre grunner; hensynet til miljø/bærekraft (klimautfordringene), egen helse og dyrevelferd. Men vektingen er svært forskjellig fra land til land. Norge skiller seg ut fra de fleste andre land ved at forbrukere flest har tillit til at husdyrproduksjonen er basert på god dyrevelferd.

– Når de spurte blir bedt om å ta stilling til påstanden «Husdyr i vårt eget lands landbruk har det bra» svarer derfor hele 79 prosent av nordmenn at man enten er «helt enig» eller «delvis enig». Tilsvarende tall i den danske befolkningen er 58 prosent og blant svenskene 64 prosent. På den negative siden svarer bare 16 prosent av nordmenn at de er «delvis uenig» eller «helt uenig» i påstanden mens tilsvarende tall fra Danmark er 34 prosent og i Sverige 28 prosent. Det vi kan lese ut av dette er at nordmenn har en oppfatning av at norske bønder tar vare på dyrene sine. Her er Norge i en unik situasjon. Hensynet til dyrevelferd bidrar derfor i liten grad til kjøttvegring.

Uten kjøtt ville ikke mennesket eksistert (08.03.2019 - bladet Kjøttbransjen)

RØDT KJØTT – EN KLIMAVERSTING?
– Norske forbrukere har også tillit til at kjøtt – i alle fall i moderate mengder – er ernæringsmessig OK. – Slik det ser ut for meg er det derfor hensynet til klima og bærekraft som bidrar til kjøttvegring – og som kan komme til å slå inn på forbruket Norge. Ikke helse og ikke dyrevelferd.

– Kjøttvegringen er altså mindre påaktet i Norge enn i de fleste andre vestlige land. Men internasjonalt er det trendy å spise mindre kjøtt og vi må forvente at dette slår tydeligere ut også i det norske matvaremarkedet framover.

SMÅTT ER GODT
– Hvordan kan norske bønder og kjøttindustri møte denne trenden?
– Jeg vil jo tro at det er klokt fortsatt sørge for å beholde – og spille på – de positive holdningene til dyrevelferdsmessige spørsmål. Relatert til mange andre land framstår norsk landbruk – fortjent eller ikke – fortsatt som nærmest økologisk. Litt håndverksmessig. Basert på lokale ressurser og små enheter. Slik, forestiller norske forbrukere seg, er det ikke eller i verden.

– Hovedutfordringen blir derfor å håndtere klimadebatten knyttet til kjøtt på en god måte, konkluderer Spilling.

OGSÅ KJØTTSKEPTIKERE ELSKER BURGERE
– I dag gjør likevel kjøttvegringen – drevet fram av innflytelsesrike grupper – sitt inntog i norske butikker, slakterier og fjøs. Er det mulig å tenke seg å snu denne trenden – å reetablere kjøtt som et eksklusivt og trendy produkt?
– Det blir nok krevende – på generell basis. Tror heller på at det er viktig å levere det markedet og forbrukerne vil ha. Parallelt med denne kjøttvegringstrenden ser vi nemlig også en hedonistisk trend; forbrukere med god råd som virkelig vil kose seg med fristende kjøttprodukter av høy kvalitet. Også mange kjøttskeptikere ønsker av og til å kose seg med en skikkelig stor saftig og god luksusburger.

KJØTTBRANSJENE MÅ SELGE VEGETARMAT
– For øvrig blir det viktig å at forbrukerne på alvor – og tilby det de vil ha. Det betyr at norsk kjøttbransje bør vurdere å tilby vegetar- og veganprodukter som en del av sitt sortiment.

– Men slikt salg vil vel kunne går ut over kjøtt?
– Antakelig ja. Men om markedet uansett etterspør slike produkter blir jo dette mer et spørsmål om hvem som skal tjene penger på denne nye trenden. Er ikke kjøttbransjen på hugget vil helt sikkert andre kuppe dette vekstmarkedet, sier Spilling som har følgende budskap til kjøttbransjen.

– Nordmenn vil gjerne være klimavennlige også mht. kjøttforbruk. Vi spiser gjerne gode vegetariske alternativ hvis de kan finnes. Når vi likevel fortsetter å spise kjøtt omtrent som før er det fordi de fleste av oss opplever smaken og spiseopplevelsen på kjøtt som unikt og pr. i dag uerstattbart. Et sterkt redusert kjøttforbruk i fremtiden fordrer fremtidige produkter som i en helt annen grad enn i dag kan etterligne smaks og spiseopplevelsen ved kjøtt. Det er vanskelig, men kanskje ikke umulig? Utviklingen innen elbil-bransjen kan minne oss om det.

– Produktutvikling er altså nøkkelen. Og når det er sagt – produktutvikling av tradisjonelle kjøttprodukter både i mangfold og kvalitet er en viktig grunn for at kjøttforbruket frem til i dag har steget og steget. Og det vil naturligvis også være en fremtidig nøkkel for fortsatt kjøttforbruk i Norge, avslutter Spilling.

Utviklet av 07 Web
Bransjeoversikt